El màrqueting experiencial està de moda

En aquests moments (i no com a conseqüència de la crisi econòmica) estem presenciant una nova forma d’entendre el màrqueting: l’anomenat màrqueting experiencial, emocional, sensorial o vivencial, basat estrictament en un nou element que no s’havia tingut en compte fins ara d’una forma tan directa: els cinc sentits, i, darrere d’aquests, els sentiments i les emocions que generen les experiències que resulten gratificants.

La comunicació en l’àmbit del màrqueting és tan fonamental com sempre, però els canvis en l’evolució dels mercats, dels clients i els seus patrons de conducta, de les tecnologies i dels productes i serveis obliguen a que aquesta hagi de prendre altres formes. La transmissió de valor de marca, per exemple, o la diferenciació, la interacció amb el client i la vivència que experimenta cadascú contribueixen a que la comunicació sigui més veraç i a que l’efecte boca-orella es multipliqui.

De fet, ja fa uns quans anys que sabem que el color blau transmet frescor, que el daurat dota de més valor els objectes que embolcalla, que l’olor de fusta recorda l’home i que l’aroma de flors recorda la dona. Fins i tot, els colors, les aromes i la música han esdevingut el cor de teràpies amb nom propi (cromoteràpia, aromateràpia, musicoteràpia...).

El màrqueting experiencial, però, és una extensió de tot plegat, un tipus de màrqueting més complex basat en la Teoria dels cinc sentits, T5S (2000), que parteix de la concepció que l’ésser humà és un ésser pentasensorial. És a partir d’aquí que s’ha constituït el Sistema d’Ordenació Sensorial de Productes (S-OSP, 2001), que permet analitzar i classificar cada producte a partir del seu valor sensorial. Amb aquesta fórmula es facilita la construcció d’accions publicitàries dirigides als centres del cervell que són els encarregats de processar la informació rebuda des dels sentits que millor perceben el producte publicitat.

Tenint en compte que recordem l’1% del que palpem, el 2% del que sentim, el 5% del que veiem, el 15% del que degustem i el 35% del que ensumem, no és d’estranyar que es posi en marxa aquesta nova forma de fer publicitat i de promocionar productes, que sembla que millora i multiplica els efectes de la comunicació.

L’objectiu, doncs, del màrqueting experiencial no és cap altre que contribuir a crear bones experiències basades en sensacions i emocions diferents, perquè la psicologia ha demostrat que els records positius són més impactants, més duradors i amb més potencial comunicador que altres sistemes. Es tracta de posar a l’abast dels sentits (mai més ben dit) experiències tangibles que transmetin records positius, o, el que és el mateix, de crear una vivència, perquè els éssers humans (o els consumidors, si es vol) no escullen només motivats per l’equació cost/benefici, sinó per factors com les sensacions, les emocions i, en definitiva, les vivències que experimenten derivades de la compra o el consum d’un producte o servei. Des d’aquesta perspectiva, l’autèntica i efectiva comunicació s’esdevé quan som capaços d’expressar i intercanviar sentiments i emocions amb els demés. Com fer-ho des de les empreses és ja una qüestió d’imaginació, estratègia i planificació. Cal ser creatiu, intrigar, sorprendre i, fins i tot, si cal, provocar. En qualsevol cas, si es fa bé i s’aconsegueix crear un vincle emocional amb el client, l’empresa haurà triomfat (o això diuen els experts...).

Les grans marques també s’apunten al màrqueting experiencial
Alguns hotels venen aromes
A Girona també creix la tendència de vendre emocions


Altres espais virtuals d'interès

Percepnet
Razón y palabra
Experimental marketing
Tendencias marketing on line
Arteting
Association of virtual worlds
Esicpress